QSMS e Normas ISO

26 de junho de 2013

Empresas medem efeitos de práticas ambientais, inovação e cidadania para aumentar prestígio e reduzir riscos

Mais uma palavra ganha força no vocabulário estratégico das empresas: a reputação, que começa a ser medida e monitorada por gráficos como item de diferencial competitivo, tão fundamental quanto produção ou resultado financeiro.  A agenda da sustentabilidade pesa na fórmula que avalia a percepção que a sociedade ou públicos específicos têm sobre as corporações.  "Funciona como alavanca para se construir laços de longo prazo com fornecedores e consumidores na busca por estilo de vida saudável", afirma Marcelo Lyra, vice-presidente de relações institucionais da Braskem.

Transparência na relação, abertura para reportar impactos e foco em produtos que geram lucro, mas também benefícios abrangentes, compõem a fórmula.  "Reputação é um valor antigo; a novidade é a técnica para geri-la", explica Lyra, ao lembrar que a iniciativa tomou impulso quando a empresa integrou os ativos de outras petroquímicas, como Copesul, Ipiranga e Quattor, e iniciou operações internacionais, em 2010.  "O avanço não seria possível sem a garantia de uma boa percepção do mercado", diz.

O lançamento do plástico verde produzido a partir da cana, em 2008, foi um marco na construção de um novo olhar da sociedade para o setor petroquímico, por décadas visto como vilão do meio ambiente.

O reconhecimento pelo público passou a integrar a cultura corporativa e a gerar valor, medido por indicadores internacionais que avaliam condições de trabalho, governança, produtos e serviços, inovação, liderança, desempenho financeiro e cidadania.  Foi concebido um sistema interno de gestão, com a criação de um comitê especial que estabelece programas de ação e aplica métricas para medir desempenho e premiar executivos com bônus proporcionais aos ganhos em reputação.  "Esse ano, o programa se estendeu ao presidente da companhia, que incorporou o desafio, passo estratégico para a expansão", revela Lyra.

Ele compara: "A imagem institucional é como uma foto; a reputação, um filme".  De acordo com o executivo, "o modelo é construído sobre o que se faz e não sobre o que se diz".  Para Claudia Bocciardi, diretora de marketing da companhia, "o nível de exigência do público aumenta no ritmo dos avanços nesse índice, o que induz a constante busca por melhorias".  A estratégia, diz ela, "facilita a abertura de agendas com o governo e a atração de talentos".

Após seis anos, a Braskem alcançou a marca de 75,4% na avaliação recém-divulgada pelo Reputation Institute, organismo que desenvolveu uma plataforma global de indicadores sobre o tema.  O cálculo abrange 33 quesitos.  No mundo, o primeiro lugar no ranking ficou pelo segundo ano consecutivo com a BMW.  "O sistema de medição nasceu a partir do trabalho de uma rede de academias que permitiu ao conceito de reputação gerar valor para as organizações", revela Marcus Dias, diretor do instituto.

O apelo emocional junto ao público, criado por fatores como confiança, admiração e respeito, conta valiosos pontos, muitas vezes associados a práticas de sustentabilidade.  "As corporações descem do pedestal, aumentam a transparência e transformam valores intangíveis, como o senso de justiça, em negócio", explica Dias.  Segundo ele, o interesse pelo tema cresce no Brasil, onde até o momento 20 empresas de grande porte aderiram aos indicadores.

A última pesquisa mostrou que a maioria está no estágio intermediário.  A Petrobras figura no topo da lista, apesar dos riscos em função de vazamentos de óleo e do fato de produzir combustíveis poluentes e não renováveis.  Para Dias, "o cenário de crescimento econômico dá maior fôlego para investimentos em novas dimensões, além de produtos e serviços".  No entanto, eventual mancha na imagem do país, causada, por exemplo, por problemas como corrupção, desmatamento e desrespeito a direitos humanos, pode ser prejudicial às empresas.

Não basta o cumprimento de leis e normas: "No mercado global competitivo, as atenções das empresas se ampliam, voltando-se não apenas para parceiros com quem têm contratos formais".  Recente pesquisa indica que para 60% das lideranças empresariais do mundo consultadas, a reputação exerce alto impacto financeiro nos negócios e tem recebido prioridade máxima nas suas corporações nos últimos três anos.  De acordo com o estudo, a globalização dos mercados está forçando empresas da América Latina a redefinir estratégias para gerar lucro aos acionistas sob condições justas de trabalho e menos impactos ao ambiente.

"O conhecimento sobre soluções ambientais interfere na avaliação", ressalta Elisa Prado, diretora de comunicação da Tetra Pak, multinacional que começou a medir a reputação no Brasil há quatro anos e só depois lançou a ideia lá fora.  O investimento de R$ 8 milhões em merchandising na TV para mostrar que as embalagens longa vida são recicláveis aumentou o índice em cinco pontos.  Nos últimos anos a empresa tem desenvolvido técnicas e construído arranjos produtivos na cadeia da reciclagem para a transformação completa das caixas de suco e leite em novos produtos industrializados.

No caso na Nestlé, situada entre as dez empresas de maior reputação no ranking mundial, o foco é o conceito de "criação de valor compartilhado".  Marco Guimarães, vice-presidente da divisão técnica, diz: "Não planejamos negócios para o próximo trimestre, mas para o próximo século".  Relações de longo prazo são estratégicas para suprir um mundo com 9 bilhões de desnutridos.

No Brasil, 50 mil produtores rurais fornecem alimentos para a indústria.  "Os produtos não devem ser apenas saborosos ou nutricionalmente adequados, mas estar de acordo com o meio ambiente e gerar valor e bem-estar na cadeia até o consumo."

O assunto chega à construção civil.  "O selo verde, com auditorias independentes, garante práticas sustentáveis desde a escolha do terreno até o uso do prédio", diz Marcos Casado, diretor do Green Building Council Brasil.  O país tem 732 empreendimentos em processo de certificação.  Edifícios com essas características são buscados por empresas que investem em reputação, como a Vale.  Além da rede Starbucks, que planeja certificar suas lojas no Brasil, a Coca-Cola almeja fazer o mesmo com todas as suas fábricas de refrigerante até 2020.

Fonte: Valor Online - Por Sérgio Adeodato

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Questões para os nossos leitores:

  • Você sabe quantas vezes é mencionado o termo "reputação" na ISO 26000 de Responsabilidade Social? 
  • Em quais seções da norma ISO 26000 é feita referência à reputação das organizações?
  • Como sua empresa gerencia os riscos de reputação? Ela utiliza a ISO 31000 como modelo para administrar esse tipo de risco?